惠氏營養自1915年以來，在孕婦、嬰兒與幼兒領域，長年維持營養產品領頭羊的地位。惠氏營養希望找出一個更聰明的方法以在高度競爭的台灣市場讓更多人認識其優良嬰兒配方品牌 – 啟賦。為了觸及更多目標受眾且產生更大的品牌影響力，惠氏在The Trade Desk平台上開展了多種受眾投放策略，並極大化其廣告成本效益。
客戶：惠氏啟賦（Wyeth Nutrition）| 廣告代理商：實力媒體（陽獅集團）
方法：數據驅動的精準受眾定向、high-impact 高互動影片（Wootag ）、品牌提升調查（ LnData ）
在具挑戰性的廣告市場中找尋特定目標受眾
惠氏營養自1915年以來，在孕婦、嬰兒與幼兒領域，長年維持營養產品領頭羊的地位。其優良嬰兒配方品牌啟賦，以採用高品質成分及領先營養組合而聞名，並以接近母乳的銜接首選為目標。
惠氏啟賦希望透過高效率的廣告活動，在台灣新手爸媽和準父母心中，提升啟賦奶粉的品牌知名度。然而，台灣出生率持續下降，且育兒模式極端化，惠氏啟賦需要精準鎖定相對小眾的母嬰保健，又具備高購買力的特定受眾。此外，奶粉品牌還必須遵守台灣法規，不得針對一歲以下嬰兒配方奶粉進行廣告宣傳
因為新生兒身體發展尚未完全，使得父母選擇嬰兒配方奶粉時，若欲更換品牌，可能會面臨巨大挑戰。這意味著惠氏需要鎖定的目標受眾，必須提前到新手爸媽和準父母。此外，因為過去廣告活動能獲得的洞察有限，且廣告完整觀看成效不理想，惠氏啟賦也希望透過本次廣告活動，獲得不同於廣告成本的廣告衡量方式。
同時，惠氏啟賦的廣告代理商實力媒體也希望整合其多元受眾數據、成效衡量及廣告創意合作夥伴，以協助惠氏透過high-impact廣告影片觸及啟賦的目標受眾。
因此，他們選擇The Trade Desk提供的一站式程序化媒體購買平台，以數據驅動執行了且極具成本效益的廣告活動。
多種投放策略集中在單一程序化媒體購買平台中執行
啟賦的產品是根據不同月齡區間，提供符合嬰兒成長所需的營養。為了有效針對每個成長階段的嬰兒父母，惠氏與實力媒體選擇與The Trade Desk展開緊密合作，蒐集消費者於網路世界的數位足跡，並將其轉換成多個數據訊號。數據來源包含與嬰兒每個成長階段相關的關鍵字、母嬰族群相關網站以及廣編贊助文章。
The Trade Desk 的團隊運用這些關鍵字及廣告版位清單，快速為惠氏啟賦建立客製化受眾清單，並預測每個受眾清單的規模。除此之外， The Trade Desk 的團隊更透過辨別出曾在三天內造訪相關網站或曾瀏覽特定關鍵字內容三次以上的消費者，以達成更進階的受眾區隔。
惠氏啟賦和實力媒體還在其廣告活動使用了其他四種受眾定向策略：
- 第三方行為興趣數據廣告定向
- 足跡位置的廣告定向
- 客製化內容關聯廣告定向
- 客製化發票數據廣告定向
這些廣告策略幫助惠氏啟賦在成本較低的情況下，極大化廣告活動曝光範圍、即時吸引潛在消費者，並從最具吸引力的廣告內容中獲得關鍵洞察。此外，實力媒體偕同 The Trade Desk 與Wootag 的高互動式影音創意方案，根據這些策略為啟賦奶粉的目標受眾，創造了引人入勝且有影響力的創意影音體驗。
The Trade Desk 的需求方平台 (demand-side platform, DSP）幫助惠氏與實力媒體能夠無縫執行每個受眾定向策略，並在多個裝置上觸及到難以找尋的消費者。此外，The Trade Desk 並透過其人工智慧自動優化機制Koa，協助客戶輕鬆優化廣告曝光頻率及花費。
除了衡量廣告成本相關的指標，惠氏及實力媒體更透過The Trade Desk與LnData的合作，在平台上進行品牌提升調查，衡量其數位廣告活動是否有效提升啟賦品牌知名度。
在降低成本的同時擴大影響力並提升知名度
這次的廣告活動超出惠氏啟賦諸多的預期目標，包含觸及受眾數量、品牌知名度以及成本效益。相比廣告活動目標，影片完整觀看成本降低74%，並觸及390萬不重複消費者，成效超過同產業標準兩倍以上。此外，廣告活動的影片完整觀看率相較啟賦過往在社群媒體及使用者生成內容平台上的廣告活動高出兩倍。藉助The Trade Desk領先的廣告投放頻率管理工具，實力媒體能夠幫助惠氏更有效地使用廣告預算，並比原先觸及67%更多的不重複受眾。
可以更進一步證明其廣告效果的是，The Trade Desk與LnData合作的品牌提升調查發現，啟賦奶粉的廣告活動使品牌採用率成長292%、品牌認知度增加117%、購買意願提高58%以及產品好感度提升9%。
此次廣告活動不僅成功觸及台灣新手爸媽和準父母，更讓惠氏啟賦可以運用這些消費洞察建構受眾輪廓，並為未來的廣告活動提供有用資訊。
「The Trade Desk 程序化廣告平台幫助我們快速且簡易地執行啟賦廣告活動，讓我們印象深刻。它提供了我們所需要的所有工具，透過整合多種受眾定向策略，並即時優化廣告曝光頻率與支出，幫助我們成功輕鬆地觸及到這些新手爸媽和準父母。」
惠氏營養（Wyeth Nutrition）行銷經理 Carol Kao