ザ・グレンリベット、香港でブランド認知度を拡大
1822年創業のザ・グレンリベットは従来の型にはまらないことで知られています。同ブランドの最新のキャンペーン「#BreakTheStereotype（固定概念を打ち破れ）」では、伝統や「伝統的」なウイスキー愛飲家の定義を再定義し、香港全土にブランド認知度を拡大する革新的な方法を模索していました。そこで、The Trade Deskのマルチチャネルアプローチを採用しました。
現代の広告手法を活用し、ウイスキー愛飲家に関する固定概念を打ち破る
歴史あるスコッチウイスキーブランド、ザ・グレンリベットの創業は1822年にさかのぼります。創業者のジョージ・スミスは、伝統を打ち破り、新たな基準を打ち立てるビジョンを持っていていました。
直近のマーケティングキャンペーンで、ザ・グレンリベットは長い間染みついたウイスキー愛飲家に関する固定概念を打ち破るミッションに乗り出しました。香港で#BreakTheStereotype（既成概念を打ち破れ）を展開し、ウイスキーを飲むことや典型的なウイスキー愛好家について使い古された表現に異議を唱え、現代のウイスキー愛飲家がもつ多様性を強調し、それを祝福しました。
また、マーケティングキャンペーンと同じく、伝統的な広告手法やチャネル以外で香港におけるブランド認知度を拡大する方法を模索しました。ショート動画やプログラマティックDOOH（デジタル屋外広告）を中心としたマルチチャネル戦略を用い、メディアバイイングに関する意思決定にデータを活用するなど、新たな手法を採用しました。
「#BreakTheStereotype（既成概念を打ち破れ）」キャンペーンを実施するにあたり、同ブランドはThe Trade DeskのプログラマティックDSP（デマンドサイドプラットフォーム）の利用を決めました。というのも、DOOHメディアバイイングや配信の手続きが簡単で、これらの広告効果を他のメディアチャネル上の広告に簡単に連携させることができるからです。
動画とDOOHを、関心の高いターゲット・オーディエンスにペアリング
1ヵ月に及ぶキャンペーンは2022年12月にスタートし、6秒の動画広告3本が配信されましたが、いずれも異なる人物を起用し、ウイスキー愛飲家の多様性を描いたものでした。ローンチに先駆け、同ブランドはThe Trade DeskのDSPを使って独自のオーディエンス・セグメントを構築し、アート、競合他社、お酒、ラグジュアリー、特別な行事、ファッション・メイク、スポーツ、ニュース、ライフスタイルなどの文脈ターゲティングによるカテゴリーを活用しました。このデータは次に、モバイル上で見込み客のエンゲージメントを得るために使用されました。
また、VCR（動画視聴完了率）などの効果測定基準を利用することで、チームはブランドに興味をもっているオーディエンスグループを特定しました。モバイルから取得した地理データを集めて、香港の地区別「ヒートマップ」を作成。これらの主要オーディエンスに向けてDOOH広告を配信しながら、ブランドリフト調査のためのブランドのオーディエンス基盤を広げました。
キャンペーン終盤では、消費者のリターゲティングに注力。具体的には、6秒の動画広告やDOOH広告を視聴した消費者とブランドのウェブサイトを訪問した消費者にターゲットを絞りました。そのターゲットに対し、15秒および45秒のモバイル動画広告をThe Trade DeskのDSP上でプログラマティック配信しました。
実際の成果で、将来に向けてキャンペーンの従来の型を打ち破る
キャンペーンは成功を収め、香港全土における認知度を確立し、素晴らしい成果を上げました。1ヵ月も経たないうちに、動画のリーチ数は164万回を超え、完全視聴数は1,250万回を超えました。さらに、DOOH広告は400万近い総オーディエンスインプレッション数を獲得しました。
ショート動画とDOOH広告を組み合わせることにより、ザ・グレンリベットはチャネル間の強力なシナジーを生み、ショート動画広告のみを使用した場合と比べてVCRが10%近く増加しました。このことは、1つのキャンペーンで複数チャネルを介してリーチしたオーディエンスのほうが、エンゲージメントが高くなることを示しています。
また、15秒および45秒の動画広告についても、DOOH広告を視聴したことのある視聴者にリターゲティングすることで、ウェブサイト訪問者にリターゲティングした場合と比べて10%高いVCRを達成したことが、ザ・グレンリベットの調査によりわかりました。VCRもまた、The Trade Deskのベンチマークを8%上回りました。
キャンペーンの成果とマルチチャネルアプローチの全般的効果に関する詳細な知見を得るため、ザ・グレンリベットは、The Trade Deskのプラットフォームに統合されたブランドリフト調査を実施しました。ザ・グレンリベットの動画広告やDOOH広告を視聴した人たちとそうでない人たちの2つのグループにアンケート調査を実施。調査結果によると、キャンペーンはブランド認知度を14%向上させ、ブランドプリファレンスを8～15%向上させました。また、動画とDOOHの両方を見た人では、広告想起率は21%向上しました。
これらの実績は、同ウイスキーブランドのブランド認知度構築におけるデータドリブンなマルチチャネル戦略の効果を証明しました。The Trade Deskのサポートにより、ザ・グレンリベットは結果的に、現代のウイスキー愛飲家の固定概念だけでなく、現代のマーケティングキャンペーンの固定概念をも打ち破ったのです。
「The Trade Deskのプラットフォームを通じて広告枠を簡単に購入し、広告配信できたことが、キャンペーンの大きな成功要因でした。また同社のプラットフォームでは、革新的な方法でデータを活用してメディアバイイングの意思決定を下し、適切な場所、適切なタイミングで適切なオーディエンスにターゲティングすることができました。現代のウイスキー愛飲家を称え、香港におけるブランドの認知度を高めるキャンペーンをサポートしてくれたThe Trade Deskに乾杯したいと思います。」
トニー・アタイデ
マーケティングディレクター、ペルノ・リカール香港・マカオ