メルセデスベンツ、コネクテッドTVキャンペーンでブランド認知度を向上

競争の激しい市場において、真っ先に思い浮かべられるトップブランドであり続けるために

オーストラリアは世界で最も競争が激しく、細分化された自動車市場のひとつであり、消費者の選択肢となるブランドの数は50以上にのぼります。¹メルセデスベンツのような高級車ブランドでさえも、新規購入者たちが真っ先に思い浮かべるトップブランドであり続けるためには、日々闘い続けなければなりません。

メルセデスベンツオーストラリアでは、その代表的なモデルのひとつであるCクラスの新発売に向けてブランド認知度を高めたいと考えていました。この大手自動車メーカーの代理店であるオムニコム メディアグループ（OMG：Omnicom Media Group）は、この目標を達成すべく、携帯電話やノートパソコン、スマートテレビなどのコネクテッドデバイス上でお気に入りの放送品質のテレビ番組をオンラインで視聴している消費者にリーチするため、オーバーザトップ（OTT）広告キャンペーンに着手しました。

メルセデスベンツのグローバルパートナーであるThe Trade Deskは、このキャンペーンにプログラマティックプラットフォームを提供することになりました。25歳以上の高級車購入層をターゲットとするキャンペーンであったため、オーストラリアでの新モデルの発表に向けて、7plus、9Now、Optusの3つのOTTチャネルが選択されました。

効果計測するブランドリフト調査ともインテグレーション

プログラマティックプラットフォームはキャンペーンの詳細な指標を提供しますが、実際のブランド認知度を測定するには、別の調査が必要です。この必要性を理解していたThe Trade Deskのチームは、InMobi Pulseというモバイルマーケティングプラットフォームが提供する消費者インサイトツールを活用し、オーストラリアおよびニュージーランド地域のOTTキャンペーンに関する初のブランドリフト調査（BLS）の実施を支援しました。このBLSは、オムニチャネルキャンペーンとコネクテッドTVキャンペーンの精度を高め、スケールを最大化することを目的とし、異なるデバイス間で人々と世帯のアイデンティティを統合するためのソリューションである、The Trade Deskのクロスデバイスグラフなしでは実現できないものでした。

もうひとつ初の試みとして、消費者にその場でモバイル調査を提供するため、InMobi Pulse BLSをThe Trade Deskのプラットフォームに統合。このインテグレーションによりメルセデスベンツは、正確な測定を実施し、OTTキャンペーンによってブランド認知度の向上に成功したことを容易に確認することができました。

“InMobi PulseとThe Trade Deskを統合したソリューションは、当社のOTTキャンペーンによるブランドリフトをシームレスに実行・測定するのに役立っています。当ブランドはこれまでOTTキャンペーンの有効性を証明できずにきましたが、このソリューションによって、広告投資に関し、より詳細な情報をもとに意思決定を行えるようになりました。”

EMILY DAVIS
ブランド＆コンテンツ責任者
メルセデスベンツ・オーストラリア

優れた成果とオーディエンスに関するインサイトを提供

キャンペーンは大成功を収め、150万世帯以上へのユニークリーチを達成しました。

ここで重要なのは、ブランドリフト調査により、メルセデスベンツのブランド認知度の5%向上にOTTキャンペーンが直接寄与していることが明らかになったという点です。これには、高級車市場の主要なデモグラフィックセグメントである45～54歳の消費者における認知度11%向上も含まれています。

この調査により同社は、ターゲット層の年齢、性別、高級車ブランドの利用やブランド認知、今後の購入意向などに関するより詳細なインサイトも獲得しました。

メルセデスベンツは、コネクテッドTVキャンペーンを今後さらに効果的に活用し、ブランドのリーダーシップの維持に役立てることができると確信しており、そのノウハウも手にしています。

¹ アレックス・ジェフズ、"Car Manufacturers in Australia（オーストラリアの自動車メーカー）"、Finder, https://www.finder.com.au/car-manufacturers-australia.