Repoussant toujours les limites de l'innovation, Johnson & Johnson, l'entreprise de soins de santé la plus importante et la plus diversifiée au monde, a voulu, pour sa dernière campagne, se libérer des walled gardens de la Big Tech. À cette fin, ils devaient trouver un moyen plus intelligent pour atteindre de nouvelles audiences sur la CTV et l'OTT, et pour augmenter leurs données first-party à Taïwan. The Trade Desk offrait une solution parfaite : sa stratégie de ciblage avancée basée sur les données.
Annonceur : Johnson & Johnson | Agence : Universal McCann
Canaux : TV connectée (CTV), OTT, affichage social
PRENDRE SOIN DE LEUR AUDIENCE SUR TOUT L'OPEN WEB
Johnson & Johnson, l'entreprise pharmaceutique la plus importante et la plus diversifiée au monde, figure parmi les 10 plus gros investisseurs dans la recherche et le développement à l'échelle mondiale. L'innovation est un facteur clé de la réussite marketing de l'entreprise, leader dans les domaines médicaux, pharmaceutiques et des produits de grande consommation.
Conscients de l'énorme potentiel marketing de l'Open Web, Johnson & Johnson et son agence, Universal McCann (UM), souhaitaient explorer de nouvelles technologies publicitaires et sources de données sur des canaux ultraporteurs comme la TV connectée (CTV) et l'OTT.
Dans le cadre de cette nouvelle approche, l'entreprise a fait appel à The Trade Desk pour lancer une campagne multicanale consacrée à son dernier produit capillaire Regaine à Taïwan.
INTERAGIR AVEC LES AUDIENCES TOUT EN ENRICHISSANT LES DONNÉES FIRST-PARTY
Forts de la plateforme de The Trade Desk, de son indépendance et de son objectivité, Johnson & Johnson et UM voulaient réussir à toucher efficacement de nouvelles audiences grâce à un ciblage avancé basé sur les données.
Ils ont été particulièrement impressionnés par la puissance de la marketplace de données de The Trade Desk. L'équipe pouvait en effet accéder à un large éventail de segments de données et d'audiences cibles, en fonction des habitudes d'achat, de l'emplacement géographique, du contexte, des centres d'intérêt et bien d'autres critères.
Pour pérenniser l'impact de la campagne, l'équipe a également utilisé le social display pour recibler les consommateurs ayant visionné les publicités vidéo CTV et OTT. La stratégie sociale mise en œuvre sur la plateforme The Trade Desk était simple : toucher les audiences avec les mêmes messages publicitaires afin de ne pas avoir à produire de nouveaux supports créatifs à chaque fois.
OPTIMISER LES DÉPENSES PUBLICITAIRES ET PÉRENNISER L'IMPACT DE LA CAMPAGNE
La collaboration avec The Trade Desk a aidé l'équipe à centraliser l'ensemble des activités. Au lieu d'acheter et de gérer l'inventaire de plusieurs éditeurs individuellement, ils ont en effet pu exploiter le guichet unique proposé par cette plateforme d'achat média et disposer d'une variété d'inventaires CTV et OTT de première qualité.
La plateforme de The Trade Desk apporte des mesures détailées, qui ont permis à l'équipe de la campagne d'optimiser ses dépenses publicitaires. L'équipe a par exemple découvert que les segments les plus performants étaient ceux où l'audience était personnalisée à partir des mots-clés Regaine et des données des acheteurs du commerçant asiatique Watson.
En outre, la plateforme a permis à l'équipe de campagne d'appliquer des plafonnements de la fréquence sur tous les canaux et appareils. Cette fonction a permis de réduire le gaspillage et les dépenses inutiles, et d'améliorer l'expérience de l'audience en évitant de trop exposer les mêmes personnes aux publicités.
Afin de renforcer la collaboration, UM a travaillé en synergie avec The Trade Desk pour fournir des informations précieuses sur la campagne, en complément de sa gestion quotidienne. Ces informations ont permis à Johnson & Johnson de mieux comprendre son audience cible et d'optimiser la campagne, avec un impact et une efficacité de très haut niveau.
DES CAMPAGNES PLUS SAINES CAPITALISANT SUR UNE COUVERTURE ET UNE RENTABILITÉ SUPÉRIEURES
Johnson & Johnson peut se féliciter du grand succès de cette campagne, puisqu'elle a touché 1,1 million d'individus uniques n'ayant vu les publicités de Regaine que trois fois en moyenne. Les plafonnements de la fréquence ont permis à Johnson & Johnson de toucher 46 000 utilisateurs supplémentaires sans augmenter son budget, soit une augmentation de 4,2 % de la couverture unique.
Dépassant de 108 % l'objectif de coût par vue complète de l'équipe de campagne, les publicités vidéo CTV et OTT ont atteint un taux de complétion impressionnant de 94 %.
Les publicités sociales ont également dépassé les objectifs d'impressions et de taux de clics (CTR) de 314 % et 600 %, respectivement. Le CTR global a ainsi atteint 0,6 %.
Forte des résultats de la marque, la réussite de la stratégie Open Web avec The Trade Desk a permis à Johnson & Johnson de réduire sa dépendance au walled garden. Et en développant ses données first-party, la marque pourra désormais mener des campagnes plus saines et plus rentables.
« Grâce à notre étroite collaboration avec The Trade Desk, nous avons aidé Johnson & Johnson à développer un modèle de campagnes saines, élaborées et basées sur des données. Capable de toucher de nouvelles audiences de manière rentable, il enrichit et exploite aussi parallèlement les données first-party de la marque afin de favoriser les conversions. »
Jim Lee
Directeur associé, développement commercial et performance
Universal McCann Worldwide, Inc.