Volvo da a conocer su marca en Nueva Zelanda al tiempo que apoya a los medios de comunicación locales y los contenidos de impacto positivo

AUMENTANDO EL CONOCIMIENTO DE LA MARCA CON CONTENIDOS DE IMPACTO POSITIVO

Volvo quería utilizar planteamientos vanguardistas para dar a conocer la marca con estrategias publicitarias significativas, apoyando al mismo tiempo a los medios de comunicación locales. El propósito del fabricante de automóviles era mostrarse como una marca moderna y centrada en la sostenibilidad, con el objetivo principal de hacer del mundo un lugar mejor.

Para ello, Volvo contó con su agencia, Together, y con The Trade Desk para encontrar el inventario adecuado, de modo que sus anuncios pudieran aparecer junto a los contenidos y llegar a las audiencias adecuadas.

Como agencia de medios de comunicación independiente líder en Nueva Zelanda, Together está dispuesta a liderar el desarrollo de prácticas de «medios de comunicación para el bien» que den prioridad a la inversión publicitaria en editores y contenidos de impacto positivo. Esto incluye ayudar al sector a pasar de una compra de medios teniendo en cuenta el menor coste posible, a hacerlo según el mayor impacto social positivo. A esto se une el desarrollo de algoritmos de oferta que tengan en cuenta elementos como el impacto medioambiental o las credenciales de diversidad e inclusión.

Encontrar los medios de comunicación adecuados y la colocación en un buen entorno contextual no fue fácil. Sin embargo, con la abundante experiencia del equipo de Together en la planificación de medios y la cantidad de inventario de alta calidad de The Trade Desk de los principales editores de Nueva Zelanda, Volvo pudo desarrollar estrategias de forma eficaz.

«Vamos a ser testigos de cómo las marcas que adoptan la publicidad basada en datos empiezan a arrebatar cuota de mercado a las empresas tradicionales».

GENE POWELL
Marketing Manager
Volvo New Zealand

CREAR SEGMENTOS DE SOSTENIBILIDAD PERSONALIZADOS CON ORACLE

Para empezar, Volvo y Together usaron el procesamiento de datos para identificar los factores que crean un índice virtual para los medios buenos: el sentimiento del contenido, los temas y la semántica del contenido, y la credibilidad y autoridad de la fuente. A continuación, la agencia activó la herramienta de segmentación contextual de Oracle en la plataforma de The Trade Desk para mostrar los anuncios de Volvo junto al contenido relacionado con la sostenibilidad.

Together trabajó desde la plataforma de The Trade Desk y usó Oracle para crear segmentos personalizados en la categoría de sostenibilidad por primera vez. Los segmentos adecuados para la marca Volvo incluían sostenibilidad, temas de energía, automóviles, ciencia medioambiental, coches híbridos, negocios, tecnología, gastronomía y positividad. Estos segmentos personalizados pueden seguir usándose como una opción innovadora para la compra de medios y para las tácticas de segmentación de futuras campañas.

USAR LA INTELIGENCIA ARTIFICIAL PARA OPTIMIZAR LA CAMPAÑA

La agencia fue más allá y desarrolló una estrategia de segmentación bien estructurada y por niveles para calificar los segmentos en función de los criterios y prioridades predefinidos. Para ello utilizó Volume Control, el motor de inteligencia artificial de The Trade Desk con tecnología de Koa™. Gracias a Volume Control, Together pudo canalizar la inversión y priorizar el gasto en los segmentos con mejor rendimiento y considerados más sostenibles.

Esto no solo mejoró la eficacia general del gasto de la campaña, sino que también ayudó a Volvo a aumentar el alcance de su audiencia y a respaldar su objetivo de centrarse en la sostenibilidad.

«Estamos encantados con el resultado de esta colaboración pionera. Creemos firmemente que la compra de medios debe evolucionar para reflejar una serie de nuevas prioridades para los anunciantes, por lo que la demostración del impacto comercial de esto es especialmente positiva».

SURAJ BARNAWAL
Gerente de datos, tecnología y programables
Together Nueva Zelanda

CONSEGUIR RESULTADOS SIGNIFICATIVOS AL TIEMPO QUE SE APOYA A LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN LOCALES

Volvo y Together obtuvieron excelentes resultados con esta campaña piloto en menos de un mes. Consiguieron entregar con éxito más de 3 millones de impresiones junto a contenidos de alta calidad en internet. Además, descubrieron que los que estaban expuestos a un anuncio de Volvo servido por The Trade Desk tenían muchas más probabilidades de acabar en el sitio web de Volvo que los que no lo estaban:

• Aumento del 477 % en la tasa de conversión al distribuir un anuncio a través de The Trade Desk y de las redes sociales.
• Aumento del 469 % en la tasa de conversión al distribuir un anuncio a través de The Trade Desk y de las búsquedas.

Conversion rate by media exposure

Estos resultados demostraron la importancia de coordinar las compras de medios en tándem a través de diferentes canales y el poder del internet abierto.

Esta innovadora campaña, que fue la primera en el mercado, no solo llegó con éxito a las audiencias que se interesaban por los temas de sostenibilidad, sino que también transformó a Volvo y Together en líderes del sector, ya que fueron pioneros en un ecosistema de medios sostenibles y apoyaron a los medios de comunicación locales que producen contenidos de impacto positivo.