Mercedes consigue más visitas a sus concesionarios gastando un 71 % menos
En su lucha contra el cambio climático, la comunidad mundial se ha marcado un objetivo ambicioso: alcanzar un nivel cero de emisiones netas para 2050. Para cumplir con este compromiso, fabricantes de automóviles como Mercedes-Benz están promoviendo (y acelerando) las ventas de vehículos alternativos, que están llamados a incidir de manera importante en la consecución de dicho objetivo.
Sin embargo, pese a que las ventas de vehículos alternativos están aumentando en toda Europa, el mercado automovilístico español es complejo. Por ello, la agencia digital de la marca, Team X, a quien se le encomendó el lanzamiento del nuevo SUV GLC de Mercedes en España, optó por aprovechar las capacidades programáticas de la publicidad digital exterior (DOOH).
AMPLIAR LOS LÍMITES DE LA PUBLICIDAD DIGITAL PARA CONSEGUIR MEJORES RESULTADOS
Mercedes ya tiene experiencia en la realización de campañas programáticas con éxito, pero esta vez la marca planteó a la agencia el reto de ampliar aún más los límites de la publicidad digital. El plan consistía en utilizar sus datos propios para definir la audiencia de la marca en función de los intereses, los comportamientos y los datos demográficos de sus usuarios, y utilizar también datos de terceros para ampliar la cobertura de la campaña. Se decidió lanzar la campaña en algunas de las principales ciudades de España y, en concreto, en los vecindarios y los distritos comerciales de mayor poder adquisitivo, donde era más probable que se encontrase el público objetivo de la marca. Por ello, la agencia optó por emplear creatividades que mostraban el rendimiento, el carácter exclusivo y las características de lujo del SUV.
Para maximizar los resultados de los datos y las capacidades de la DOOH, la agencia planificó la campaña en The Trade Desk. Utilizaron la función AutoAllocator de la plataforma para asignar automáticamente parte del presupuesto a los vectores de máximo rendimiento. En la práctica, esto significó que los anuncios se mostraban en las pantallas más rentables en momentos específicos del día. Otra función que aprovechó el equipo fue la atribución multidispositivo de The Trade Desk a nivel de persona, que les permitió identificar a los usuarios que habían visto los anuncios entre aquellos que visitaban los concesionarios de Mercedes, y cuantificarlos.
DESPERTAR EL INTERÉS POR UN FUTURO ELÉCTRICO
Gracias a la precisión de su segmentación de audiencias que consiguieron al colaborar con The Trade Desk, la campaña entregó un 70 % de las impresiones a la audiencia objetivo. Además, consiguió una mejoría del 71 % en el coste por adquisición (CPA): con los datos propios se consiguió un CPA de 1,77 €, frente a de las impresiones sin datos, de 6,29 €. Los concesionarios de Mercedes-Benz han visto un aumento del tráfico presencial y la marca ha obtenido información valiosa que servirá de base para todas las campañas de DOOH basadas en datos que lance en el futuro.
Los premios Bid Factor Awards (BFA), creados en 2018, se han convertido en uno de los eventos para los mayores y más prestigiosos traders de Europa. Es nuestra oportunidad de homenajear a las campañas digitales pioneras en la región y reconocer a los traders que sacan el máximo partido de las capacidades de la publicidad programática.