Durch den Einsatz des proprietären Audience Reach Percentage (ARP)-Targetings von The Trade Desk holt WhatsApp mehr aus seinen Digital out of Home-Kampagnen heraus und erreicht seine Zielgruppe mit größerer Präzision.
Für viele Verbraucher:innen ist der Datenschutz ein immer größeres Thema, insbesondere dann, wenn es um soziale Medien geht. WhatsApp wollte seine Nutzer:innen dahingehend beruhigen und sie wissen lassen, dass ihre Gesprächsdaten geschützt und sicher sind — egal, ob alberner Witz oder ehrliches Geständnis. Um das Vertrauen in die Plattform zu stärken, führte WhatsApp neue Datenschutzfunktionen ein, die es den Nutzer:innen leichter machen, besser zu kontrollieren, was sie teilen. Diese neuen Datenschutzfunktionen wollte WhatsApp bekanntmachen und das Vertrauen über seine Marken-Fans hinaus stärken und so auch die Verbraucher:innen erreichen, die die App noch gar nicht nutzen. Auf Grundlage einer eigenen Studie identifizierte die Marke zwei Zielgruppenkategorien, die es zu erreichen galt: Einerseits Personen, die dem Datenschutz eher neutral gegenüberstehen und sich nicht besonders mit dem Thema befassen — und zudem kritisch eingestellte Personen, die sich besorgt über die Nutzung ihrer persönlichen Daten im Internet zeigen. Für die Werbeagentur Spark bestand die Herausforderung darin, die besten Kanäle zu finden, um diese beiden Zielgruppen zu erreichen und diskret über alle neuen Datenschutzfunktionen auf WhatsApp aufzuklären.
EINE EINDRUCKSVOLLE CUSTOMER EXPERIENCE MIT DIGITAL OUT OF HOME KREIEREN
Das Agenturteam plante dafür eine datengestützte multimediale Digitalkampagne mit Display, Video und Audio. Diese Kanäle ermöglichten es dem Team, die Nutzer:innen beim Surfen im Internet präzise anzusprechen — eine Aktivität, bei der das Thema Online-Datenschutz von großer Bedeutung ist. Angesichts der Komplexität der Botschaften rund um die neuen Funktionen und der Skepsis der Datenschutzkritiker:innen suchte das Team zusätzlich nach einer Möglichkeit, seinen digitalen Plan mit einem wirkungsvollen, inspirierenden und zielgerichteten Mediakanal zu optimieren und das Engagement zu maximieren. Aus diesem Grund wurde die digitale Out of Home-Werbung (DOOH) Teil der Strategie.
In enger Zusammenarbeit mit uns erstellte die Agentur einen DOOH-Plan, der es WhatsApp ermöglichte, in Kombination mit einer innovativen, gezielten Nutzung von Zielgruppendaten seine Zielgruppen unterwegs mit einer datenschutzrelevanten Botschaft zu erreichen — diese sollte sowohl für die neutral Eingestellten als auch für die Kritiker:innen gut sichtbar, klar und relevant sein.
NUTZUNG VON ZIELGRUPPENDATEN FÜR DIE PRÄZISE AUSWAHL DER DOOH-SCREENS
Die Kampagne lief auf mehr als 700 Screens, die sich in belebten Stadtteilen, Geschäfts- und Einkaufszentren, an Verkehrsknotenpunkten sowie Bushaltestellen, befanden. Darüber hinaus wurden die Impressions mit unserer führenden Funktion Audience Reach Percentage (ARP) ausgespielt.
ARP ist im Wesentlichen ein Algorithmus, der DOOH-Screens nach Relevanz einstuft — oder anders ausgedrückt, der zeigt, wie hoch die Screens für eine gewünschte Zielgruppe indiziert sind. Durch das Mapping der WhatsApp-Zielgruppendaten zur Nähe der Screens konnte das Team ein Wasserfallmodel verfolgen, der die Werbeausgaben auf die relevantesten Screens priorisiert.
Dann wurde die Ausspielung der Impressions optimiert und gleichzeitig eine ausgewogene Verteilung des Budgets und eine umfassende Abdeckung sichergestellt. Der aufregendste und innovativste Aspekt des Algorithmus ist, dass er kontinuierlich läuft, was bedeutet: Die Ausgaben-Allokation wird dynamisch moduliert, basierend auf der sich ändernden Zielgruppenkonzentration in der Nähe der Screens — und das im Tages- und Wochenverlauf.
Bei dieser Kampagne trugen das ARP-Targeting und die ARP-Optimierung dazu bei, 80 Prozent der DOOH-Ausgaben von WhatsApp auf die Screens mit der höchsten Konzentration der gewünschten Zielgruppe auszuliefern. Am beeindruckendsten ist, dass es eine Reichweitensteigerung von mindestens 87 Prozent im Vergleich zum Basislinien-Targeting gab — also zu derjenigen Zielgruppe, die WhatsApp ohne ARP erreicht hätte.
Um zu erfahren, wie Audience Reach Percentage Ihre Omnichannel-Strategie verbessern kann, kontaktieren Sie uns: [email protected]