Connected TV und Retail-Daten: Für Rossmann ein natürlicher Weg zur Umsatzsteigerung

Immer mehr Menschen wenden sich an vertrauenswürdige Quellen, um Entscheidungen zu treffen, die sich auf ihre Gesundheit auswirken. Daher entschied sich Rossmann, seine neueste Kampagne auf Connected TV zu schalten – dem besten Medium, um seine Zielgruppe mit einer überzeugenden Botschaft zu erreichen.

Eines ist klar: Der Markt für Bio-Lebensmittel und -Getränke wächst rasant, da immer mehr Menschen die gesundheitlichen Vorteile des Konsums natürlicher Lebensmittel ohne Pestizide, Düngemittel und Chemikalien erkennen. In diesem geschäftigen Markt suchte die europäische Drogeriemarktkette Rossmann nach einem innovativen Weg, um den Absatz der eigenen Marke für zertifizierte Bio-Lebensmittel, enerBIO, anzukurbeln.

Die größte Herausforderung für Rossmann war nicht die mangelnde Markenbekanntheit seiner enerBIO-Produkte. Die Kund:innen kauften sie einfach nicht. Eines wusste das Unternehmen allerdings aufgrund der gesammelten Daten: Die Wahrscheinlichkeit, dass die Verbraucher:innen nach einem Erstkauf wieder kauften, war um 95 Prozent höher. Wie also sollte die Marke ihre gesundheitsbewussten Käufer:innen vom entscheidenden ersten Kauf eines enerBIO-Produkts überzeugen?

UMSCHALTEN: AUF DIE STÄRKEN VON CONNECTED TV

Wer eine Markenbotschaft in den Wohnzimmern der Menschen platziert, kann die Verbraucher:innen in einer sehr zugewandten Situation erreichen. Deshalb hat sich Rossmann für Connected TV entschieden. Auf diese Weise konnte die Marke die eigenen First-Party-Daten nutzen, um ihre Zielgruppe gesundheitsbewusster Frauen und Männer im Alter von 25 bis 39 Jahren zu identifizieren und zu erreichen – und das mit einer viel größeren Präzision und in weit größerem Umfang.

Rossmann kreierte zwei unterschiedlich lange Anzeigen: einen 10-Sekunden-Spot, der die Vielfalt der angebotenen Produkte zeigte, und einen 20-sekündigen Spot, der drei Hero-Produkte aus dem enerBIO-Sortiment hervorhob. Dabei zeigten die Creatives echte Menschen, einprägsame audiovisuelle Elemente und setzten eher auf Empfehlungen als auf eine werbliche Sprache. Mit Bildern der Vorzeigeprodukte wurden die Anzeigen so gestaltet, dass sie eine starke emotionale Bindung zur Zielgruppe fördern und die Markenbekanntheit steigern sollten.

RETAIL-DATEN NUTZEN, UM WERTVOLLE ZIELGRUPPEN ZU FINDEN UND ZU IDENTIFIZIEREN

Um die relevanteste Targeting-Strategie zu entwickeln, priorisierte Rossmann die Ausgaben für alle Zielgruppen, die auf First-Party-Daten aufbauten. Das Team arbeitete dann mit The Trade Desk zusammen, um zusätzliche Zielgruppensegmente zu identifizieren, die auf der Plattform zu finden waren. Zu diesen Segmenten zählten bestehende Markenkäufer:innen, diejenigen, die Lebensmittel und Getränke einkaufen, und alle App-Nutzer:innen.

ROSSMANNS KAMPAGNE DURCHBRICHT BRANCHEN-BENCHMARKS FÜR CONNECTED TV

Zur Erfolgsmessung zog das Team die Cost per Completed View und die View-Through Rate heran. Wie ist die Kampagne nun gelaufen?

99 Prozent aller Impressions, die über das Zielgruppen-Targeting ausgeliefert wurden, erreichten die angestrebte Zielgruppe – 25 Prozent davon liefen über First-Party-Daten. Die Cost per Completed View belief sich auf 0,03 Euro, was bedeutet, dass Rossmann eine große Zielgruppe erreichen und gleichzeitig die Kosten niedrig halten konnte. Außerdem übertraf die Completion Rate den Video-Benchmark und den Connected TV-Zielwert von The Trade Desk.

WIE IST DER BLEIBENDE EINDRUCK?

Beeindruckt vom Erfolg seiner Kampagne plant Rossmann Connected TV und First-Party-Daten auch in Zukunft zu nutzen.

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