Immer mehr Verbraucher:innen streamen. Und Plattformen, die auf nutzergenerierten Inhalten (User Generated Content, UGC) basieren, treiben diesen Wandel zusätzlich voran. Doch das Inventar wird nicht gleichwertig kreiert.
So wie die Pandemie die Umstellung auf das TV-Streaming beschleunigte, erlebten auch soziale Plattformen, die auf nutzergenerierten Inhalten (User Generated Content, UGC) basieren, einen Aufschwung.1 Daher steht UGC für Werbetreibende auch ganz oben auf der Liste. Diese Plattformen sind attraktiv, weil sie Massenreichweite und Impressionen zu niedrigen Kosten bieten, aber nicht jede Reichweite wird gleichwertig erzeugt. Tatsächlich gehen viele Verbraucher davon aus, dass Werbung nur so gut ist wie die Qualität der genutzten Inhalte.
UGC ≠ TV
Seit Jahren behaupten führende UGC-Plattformen, sie seien eine brauchbare Alternative zum TV ,2 wo Millionen von Zuschauer:innen auf großen Screens im Wohnzimmer Inhalte konsumieren. Aber UGC ist nicht gleich TV.
Die Branche definiert Premium CTV-Content als professionell entwickelte und kuratierte Inhalte in Broadcast-TV-Qualität, typischerweise in Langform oder Episoden und mit kreativen großformatigen Werbespots – hier entscheiden die Verbraucher:innen, was sie sehen möchten. Genau diese grundlegenden Qualitäten locken die begehrten Zielgruppen jeden Abend vor den Big Screen.
Auf der anderen Seite besitzen die eher für zwischendurch geeigneten UGC-Videos zwar ihren Wert, sie sind aber aus genau diesen Gründen nicht gleichwertig. UGC wird im Vergleich zum TV von Content-Erstellern mit einem unterschiedlichen Grad an Professionalität kreiert. Dabei ist es lediglich erforderlich, die Community-Richtlinien einzuhalten, die nicht unbedingt markentauglich sind. Es wird Standard Definition verwendet, kurze Videosequenzen prägen den Content im Vergleich zu den längeren oder episodischen TV-Inhalten und typischerweise wählt der Algorithmus aus, welche Inhalte die Verbraucher:innen als nächstes sehen.
Das sehen auch die meisten Verbraucher:innen so. In den USA stimmt nur jeder Dritte (36 Prozent) der Aussage zu, dass der Konsum von Inhalten auf einer UGC-Plattform dasselbe ist wie Fernsehen.3 Dabei handelt es sich bei der überwiegenden Mehrheit der Inhalte, die sich die Menschen auf diesen Plattformen ansehen, um Musikvideos, virale Videos, Memes und Tutorials.4 Hier herrscht ein ganz anderes Verbraucher:innen-Mindset vor als beim Fernsehschauen im Wohnzimmer.
Premium kann höhere Wertschöpfung schaffen
Wenn UGC dann noch in einem Walled Garden läuft, wie bei vielen Plattformen der Fall, kann es zu einem inhärenten Interessenkonflikt kommen. Walled Garden-Plattformen, die ihr eigenes Inventar repräsentieren, können dazu tendieren, in ihrem eigenen Interesse und nicht in dem der Werbetreibenden zu agieren. Außerdem sind Werbetreibende auf Plattformen, die auf nutzergenerierten Inhalten basieren, anfällig dafür, dass Ihre Werbeanzeigen bei sensiblen oder unangemessenen Themen laufen. Das kann erhebliche Folgen für die Marken haben.
Many advertisers realize the risks but feel pressure to invest in UGC strategies for the sake of mass reach and cost efficiency. This logic doesn’t necessarily equate, as premium content can deliver greater value. In fact, studies have proven that Connected TV’s (CTV) premium content typically outperforms user-generated content, offsetting the difference in cost and delivering longer-term value.
Laut einer Studie von Kantar und PubMatic „verbesserte die Präsenz von Anzeigen auf Premium-OTT-Plattformen [Over-the-Top] die ungestützte Markenbekanntheit und führte zu einer Steigerung von 37 Prozent gegenüber der Präsenz auf Non-Premium-Videos.“5 Professionell generierter Content (PGC) steht an erster Stelle, wenn es um die Präferenz und Aufmerksamkeit der Verbraucher:innen geht. Eine aktuelle Yahoo-Studie ergab, dass dreimal so viele Verbraucher:innen professionellen Content gegenüber nutzergenerierten Inhalten bevorzugen.6 Darüber hinaus erregt TV laut einer ThinkTV-Studie etwa doppelt so viel Aufmerksamkeit wie die UGC-Plattformen.7
Warum Marken sich bei CTV für The Trade Desk entscheiden
Da wir bei Inhalt und Angebot nicht konkurrieren, konnten wir dauerhafte Beziehungen zu Top-Netzwerken und Content-Anbietern etablieren und so einen der größten Marktplätze für Connected TV-Inventar innerhalb der Branche aufbauen. Das bedeutet, dass Sie Ihre Werbung auf erstklassigen Premium-Inhalten in großen Netzwerken und führenden Streaming-Diensten schalten können, darunter auch Live-Sports.
Und wir stimmen zu, dass Reichweite und Kosteneffizienz wichtig sind. Wenn Massenreichweite eines Ihrer Hauptziele ist, sollten Sie UGC natürlich in Ihrem Mediaplan berücksichtigen. Wenn Sie auf Reichweite gehen, optimieren Sie wahrscheinlich auf kostengünstiges Inventar von geringerer Qualität. Sollte Ihnen eine qualitativ hochwertige Reichweite wichtig sein, dann sollten Sie darüber nachdenken, qualitativ hochwertige Inhalte zu bevorzugen.
Werbung funktioniert am besten, wenn sie in Premium-Umfeldern gezeigt wird. Aus diesem Grund wählen Marken uns für das CTV. Und aus diesem Grund entwickeln wir stets neue Möglichkeiten, Werbetreibende dabei zu unterstützen, die Qualität des von ihnen verwendeten Inventars zu messen. Wir möchten, dass Sie hochwertige Impressionen von Impressionen mit niedriger Qualität unterscheiden können, um den Wert Ihrer Investition besser einzuschätzen. Auf diese Weise können wir Sie bei der Optimierung Ihrer Ausgaben für hochwertige Media unterstützen und Ihnen helfen, insgesamt effektivere CTV-Kampagnen durchzuführen.
Um mehr zu erfahren, wenden Sie sich an Ihren zuständigen Account Manager bei The Trade Desk.
1 Debra Aho Williamson, The US Short-Video Landscape (eMarketer, 2021), https://content-na1.emarketer.com/the-us-short-video-landscape
2 Garett Sloane, “YouTube Tells Brands ‘Let’s Get Seasonal’ in NewFronts Pitch,” AdAge, April 20, 2021, https://adage.com/article/media/youtube-tells-brands-lets-get-seasonal-newfronts-pitch/2329436
3 Rune Werliin, Insights 2020: Traditional TV and Streaming (AudienceProject), https://www.audienceproject.com/wp-content/uploads/audienceproject_study_tv_streaming_2020.pdf?x92029
4 L. Ceci, “Most popular video content type worldwide during 3rd quarter 2021, by weekly usage reach,” Statista, January 2022, https://www.statista.com/statistics/1254810/top-video-content-type-by-global-reach/
5 Susan Wu, “Video Advertising Efficacy in Premium OTT and Non-Premium Video Environments,” Kantar and PubMatic, 2021, https://pubmatic.com/wp-content/uploads/2021/04/PubMatic-Infographic-Video-Advertising-Efficacy.pdf
6 Yahoo, cited in Emily Dalamangas, “Why Not Maximize the Value of Your Inventory Through Premium Ad Experiences?” AdMonsters, December 13, 2021, https://www.admonsters.com/maximize-the-value-of-your-inventory/.
7 ThinkTV, The Benchmark Series: Overview, https://thinktv.com.au/facts-and-stats/the-benchmark-series-summary/