Johnson & Johnson, das weltweit größte und am stärksten diversifizierte Unternehmen für Gesundheitsprodukte, wollte für seine neueste Kampagne über Big Tech's Walled Gardens hinauswachsen. Das Unternehmen benötigte dazu eine smartere Methode, um neue Zielgruppen über CTV und OTT zu erreichen und seinen First-Party-Datenschatz in ganz Taiwan zu steigern – hierfür kam eine fortschrittliche datengetriebene Targeting-Strategie auf The Trade Desk zum Einsatz.
Werbetreibender: Johnson & Johnson | Agentur: Universal McCann
Methode: Connected TV (CTV), Over-the-Top (OTT), Social Display
ZIELGRUPPENERREICHBARKEIT IM OFFENEN INTERNET
Johnson & Johnson, das weltweit größte und am stärksten diversifizierte Unternehmen für Gesundheitsprodukte, zählt zu den Top 10 der global führenden Investoren in Forschung und Entwicklung. Innovation ist dabei auch für den Marketingerfolg des Unternehmens entscheidend, da es bei medizinischen, pharmazeutischen und Verbrauchsgütern eine führende Rolle einnimmt.
Das offene Internet – mit seinem enormen Marketingpotenzial – bietet Johnson & Johnson und seiner Agentur Universal McCann (UM) dabei die Möglichkeit, neue Werbetechnologien und Datenquellen für sich zu entdecken; alles außerhalb von den Walled Gardens der Tech-Giganten. Connected TV (CTV) und Dienste für das Over-the-Top Video-Streaming (OTT) zählen hierbei zu den florierenden Kanälen des offenen Internets.
Zur Verwirklichung dieses neuen Ansatzes, wandte sich das Unternehmen an The Trade Desk, um eine Multi-Channel-Kampagne für sein neuestes Regaine-Haarprodukt in Taiwan an den Start zu bringen.
ZIELGRUPPEN-ENGAGEMENT STEIGERN UND GLEICHZEITIG FIRST-PARTY-DATEN ERWEITERN
Die Entscheidung von Johnson & Johnson und UM für The Trade Desk basierte dabei auf der Unabhängigkeit und Objektivität der Plattform, die es dem Gesundheitsunternehmen ermöglichte, neue Zielgruppen effizient mit einem fortschrittlichen datengetriebenen Targeting zu erreichen.
So war es nicht verwunderlich, dass der leistungsstarke Datenmarktplatz von The Trade Desk einen überzeugenden Eindruck hinterließ: hier konnte das Kampagnen-Team auf eine große Auswahl an Datensegmenten und Zielgruppen zugreifen – basierend auf Kaufgewohnheiten, Standort, Background, Interessen und mehr.
Um für mehr Diskussion zu sorgen, sprach das Team diejenigen Verbraucher:innen erneut mit Social Display-Anzeigen an, die zuvor die CTV- und OTT-Videoanzeigen gesehen hatten. Dabei war die auf der The Trade Desk-Plattform umgesetzte Social-Strategie einfach: Die Zielgruppen sollten mit den gleichen ansprechenden Anzeigen erreicht werden, um nicht jedes Mal neues kreatives Material produzieren zu müssen.
WERBEAUSGABEN OPTIMIEREN UND DIE DISKUSSION AM LAUFEN HALTEN
Auch die Zusammenarbeit mit The Trade Desk war für das Team eine Erleichterung. Anstatt das Inventar bei mehreren Publishern einzeln einzukaufen und zu managen, wurde unsere Demand-Side Plattform für das Team zu einem One-Stop-Shop mit einer großen Auswahl an Premium CTV- und OTT-Inventar.
Die The Trade Desk-Plattform lieferte dabei detaillierte Metriken, mit denen das Kampagnen-Team seine Werbeausgaben optimieren konnte. Das Team fand beispielsweise heraus, dass eines der effektivsten Segmente eine nutzerdefinierte Zielgruppe war, die auf Regaine-Keywords und Daten von Käufer:innen basierte, die bei einem asiatischen Händler geshoppt hatten – Watson.
Darüber hinaus ermöglichte die Plattform dem Kampagnen-Team Frequenz-Beschränkungen über alle Kanäle und Geräte hinweg. In der Folge wurde die Verschwendung auf ein Mindestmaß reduziert, auch was übermäßige Ausgaben anbelangt, was zu einer besseren Zielgruppenerfahrung führte, da die Anzeigen denselben Individuen nicht zu oft gezeigt wurden.
Die Zusammenarbeit ging noch einen Schritt weiter, als UM eng mit The Trade Desk kooperierte, um neben dem täglichen Management der Kampagne auch wertvolle Erkenntnisse über die Kampagne zu erzielen. Diese Erkenntnisse führten dazu, dass Johnson & Johnson ein besseres Verständnis seiner Zielgruppe entwickelte und die Kampagne optimieren konnte – so wurden Wirkung und Effektivität auf ein neues Level gehoben.
KERNGESUNDE KAMPAGNEN MIT GRÖSSERER REICHWEITE UND KOSTENEFFIZIENZ
Die Kampagne war ein Riesenerfolg für Johnson & Johnson und erreichte 1,1 Millionen Individuen, wobei jede:r die Regaine-Anzeigen durchschnittlich nur 3x sah. Dank der Frequenz-Beschränkungen konnte Johnson & Johnson 46.000 zusätzliche Nutzer:innen erreichen, ohne das Budget zu erhöhen – das entspricht einer Reichweitensteigerung von 4,2 Prozent.
Die CTV- und OTT-Videoanzeigen übertrafen das Cost per Completed View-Ziel des Kampagnen-Teams um 108 Prozent und erzielten eine beeindruckende Completion Rate von 94 Prozent.
Die Social Display-Anzeigen übertrafen ebenso ihre Ziel-Impressions und Click Through Rate (CTR) um 314 Prozent bzw. 600 Prozent. Dies entspricht einer Overall CTR von 0,6 Prozent.
Johnson & Johnson konnte mit dieser erfolgreichen Strategie im offenen Internet seine Abhängigkeit von den Walled Gardens verringern. Und durch den Aufbau eigener First-Party-Daten kann die Marke zukünftig kerngesunde und kostengünstigere Kampagnen durchführen.
"In enger Zusammenarbeit mit The Trade Desk haben wir Johnson & Johnson erfolgreich unterstützt, ein Modell für robuste, ausgefeilte und datengetriebene Kampagnen zu entwickeln. Ein Modell, das neue Zielgruppen auf kostengünstige Weise erreicht und gleichzeitig die First-Party-Daten der Marke ausbaut und diese nutzt, um höhere Conversions zu erzielen."
Jim Lee
Associate Director, Business Development and Performance
Universal McCann Worldwide, Inc.