Reichweite und Gross Rating Points (GRPs) waren für Marketer über viele Jahre wichtig, um die Wirkung ihrer Kampagnen zu messen. Mit diesem Ansatz konnten Werbetreibende die Performance von einem hohen Niveau aus betonen und Marketer das Medium TV mit anderen Kanälen wie Radio oder Print vergleichen. Diese Kennzahlen sind aber nicht aussagekräftig, wenn es darum geht, detailliertere Erkenntnisse darüber zu liefern, welche Impressions den größten Wert bieten. Während Marketer mit programmatischer Werbung mehr Daten nutzen und bessere Entscheidungen in ihren Performance-Kampagnen treffen können, bleibt eine Chance noch ungenutzt: diese Vorteile auch bei Kampagnen einzusetzen, deren Fokus auf Reichweite liegt.
Hierfür haben wir den TV Quality Index (TVQI) entwickelt, eine bahnbrechende neue Kennzahl, die Werbetreibenden dabei hilft, Premium-Werbeerlebnisse besser zu verstehen und zu priorisieren – weil die Qualität der Inhalte wichtig ist. Durch die Nutzung von TVQI erhalten Werbetreibende zusätzliche Einblicke in die Qualität ihrer Werbeplatzierungen. Kampagnen, die früher nur für Reichweite sorgen sollten, können jetzt sowohl auf Reichweite als auch auf Qualität ausgerichtet werden, was zu einem besseren Engagement und einem höheren ROI führen kann (siehe die Ergebnisse von Tombras zu Max und Discovery+ hier).
Einfluss von Qualität auf die Conversion Rates
In einer aktuellen Kampagnen-Analyse auf unserer Plattform sehen wir, dass jede Steigerung des TV Quality Index um 10 Punkte zu einer durchschnittlichen Verbesserung der Conversion Rates um 15 Prozent führte. Dies ist besonders für Mediaeinkäufer:innen von Connected TV (CTV) von Bedeutung, die nach einem einfacheren Weg suchen, um zu verstehen, was sie für ihre Investitionen ins Digitale erhalten. TVQI bietet Werbetreibenden außerdem mehr Möglichkeiten bei der Suche nach zusätzlicher Reichweite und hilft, manuelle Abläufe im Deal-Prozess zu umgehen. Durch die Vorgabe eines gewünschten Wertes für Qualität können Marketer so auf weitreichenderes Inventar vertrauensvoll zugreifen.
Hinweis: The Trade Desk stellt diese Informationen seinen Kunden oder potenziellen Kunden zur allgemeinen Kenntnis zur Verfügung und gibt keinerlei Zusicherungen oder Garantien hinsichtlich einer zukünftigen Entwicklung auf Grundlage dieser Informationen ab.
Der Ansatz
TVQI kann dazu beitragen, den Fokus auf die wichtigsten Stakeholder eines Werbetreibenden zu lenken: die Verbraucher:innen. Im Digital Consumer Trends Index 2022 gaben 64 Prozent der Verbraucher:innen an, dass sie der Werbung, die sie auf Social-Media-Plattformen sehen, nicht vertrauen2. Der Einkauf günstigeren Inventars kann zwar zu mehr Impressions führen, doch nicht alle Impressions sind gleich. Unser Fokus liegt auf Qualität und diese beruht auf zwei wesentlichen Elementen:
- Zielgruppenkontrolle
Wir beurteilen, ob Sie effektiv steuern können, wen Sie wie oft erreichen. Das bedeutet, dass Sie die adressierbaren Impressions priorisieren können, die Ihren Zielgruppenkriterien und Ihrer bevorzugten Anzeigenfrequenz entsprechen. - Content-Qualität
TVQI berücksichtigt umfassend die vom Publisher weitergeleiteten Signale, einschließlich Details zum Gerät, zur Streaming-Plattform und zu bestimmten Sendungen. Weitere Details wie Produktionsqualität und Third-Party-Bewertungen von Inhalten sind ebenfalls enthalten. Dies hilft dabei, Ihre Anzeigen basierend auf den Umfeldern zu priorisieren, die von Zielgruppen bevorzugt werden.
Insgesamt basiert unser Qualitätsansatz auf unserem Ziel, sowohl den Verbraucher:innen als auch den Werbetreibenden das bestmögliche Erlebnis zu bieten. Sobald neue Signale verfügbar werden, planen wir, unseren Ansatz weiter zu verfeinern und zu verbessern.
Was macht einen guten Score aus?
Die Qualität des Inventars auf unserer Plattform wird hinsichtlich der Brand Safety und unserer Marketplace-Quality-Richtlinien überprüft. Wenn Sie die Werte im Laufe der Zeit steigern können, ist es wahrscheinlich, dass mehr Gewicht auf qualitativ hochwertigere Werbeerlebnisse gelegt wird. Wenn Sie heute im Hinblick auf Reichweitenziele einkaufen, dann nehmen Sie Ihren aktuellen Score als Ausgangswert. Dieser sollte weder als gut noch als schlecht angesehen werden; vielmehr ist es ein Startpunkt.
Wie kann ich meinen Score steigern?
Schalten Sie Werbeanzeigen bereits so, dass Sie die Kontrolle darüber haben, wer sie wie oft sieht? Sie sollten die Perspektive Ihrer Zielgruppe berücksichtigen und auch den Einfluss, den Sie und der Publisher auf die Qualität der Werbeerlebnisse haben. Denn seien wir ehrlich: Wenn Sie keine Kontrolle über die Ausspielung haben, besteht die Gefahr, dass Ihre Zielgruppe die Anzeigen zu häufig sieht. Außerdem ist es möglich, dass es sich gar nicht um Ihre gewünschte Zielgruppe handelt! Der Schlüssel ist die Kontrolle – und je mehr man auf sie verzichtet, desto eher können die Werte darunter leiden.
Für Einkäufer: Der Zugriff auf transparente und bewusst ausgewählte Inventarquellen, bei denen sich die Frequenz und Optimierungen kontrollieren lassen, kann zu höheren Werten führen. Es stehen auch Tools zur Verfügung, die helfen, die Ausgaben höheren Werten zuzuordnen; dies empfiehlt sich, um die Qualität Ihrer Reichweitenkampagnen zu verbessern. Sprechen Sie mit Ihrem Account Manager, um mehr über TVQI-Optimierungen zu erfahren.
Für Verkäufer: Die Inhalte und Erlebnisse wurden anhand einer unabhängigen Verbraucherumfrage durch YouGov gemessen.
2 2022 Digital Consumer Trends Index, Cheetah Digital and Econsultancy, chrome-extension://efaidnbmnnnibpcajpcglclefindmkaj/https://www.cheetahdigital.com....
Wenden Sie sich an Ihren Inventarpartner bei The Trade Desk, um zu erfahren, wie Sie Ihre Werte weiter verbessern können, und beginnen Sie noch heute mit der Qualitätsmessung!