Angesichts eines intensiven Wettbewerbs um die Aufmerksamkeit von Zielgruppen und der Tatsache, dass drei von vier Verbraucher:innen erwarten, dass Marken ihre individuellen Bedürfnisse und Erfahrungen verstehen, verschaffen First-Party-Daten allen Marketern schnell große Vorteile.
Kundenerwartungen erfüllen: Die Rolle von First-Party-Daten für datengetriebene Werbung
Da sich der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit von Zielgruppen verschärft, müssen Brand Marketer gezielte und relevante Werbung priorisieren, um im datengetriebenen Umfeld weiterhin die Nase vorn zu haben. Auf der anderen Seite haben die Verbraucher:innen bei der Interaktion mit Marken heute höhere Erwartungen denn je. Laut einem aktuellen Salesforce-Report erwarten 73 Prozent der Kund:innen, dass Marken ihre individuellen Bedürfnisse und Erfahrungen verstehen.1
Um diese Erwartung zu erfüllen, können Marketer die Stärke von First-Party-Daten nutzen, um wertvolle Erkenntnisse über das Verhalten und die Vorlieben ihrer Kund:innen zu gewinnen. Indem Sie Daten direkt auf ihren eigenen Websites, Apps und anderen Kanälen sammeln, können Werbetreibende Erkenntnisse über die Surfgewohnheiten, Kaufhistorie und andere wertvolle Datenpunkte ihrer Kund:innen gewinnen.
Um mit der Verwendung Ihrer First-Party-Daten beginnen zu können, benötigen Sie eine solide Grundlage für die Identity Resolution. Hier kommen wir ins Spiel.
Zentralisieren der Identity auf unserer Plattform: Ihre Basis für ein fortschrittliches Targeting
Eine starke Identity-Strategie zeichnet sich dadurch aus, dass mehrere Geräte und IDs mit Individuen innerhalb von Haushalten in Einklang gebracht werden – und das innerhalb der riesigen Medienlandschaft. Identity Alliance – unser geräteübergreifender Marktplatz – gruppiert diese IDs, damit Sie das Targeting und die Frequenz steuern können.
Mit unserer proprietären Identity-Lösung – ein Haushalts-Graph, ausgelegt auf Skalierung – bieten wir Marken einen einzigartigen Vorteil, um das Potenzial ihrer First-Party-Daten zu maximieren. Unsere Lösung ermöglicht es Marken, datengetriebene Entscheidungen zu ihren Mediainvestitionen zu treffen und gleichzeitig mehr Haushalte mit höherer Genauigkeit zu erreichen. Mithilfe des Graphen können Sie auch die Frequenz steuern, was es Ihnen erlaubt, sich auf die Ausgaben zu konzentrieren.
Wenn Sie die Identity auf unserer Plattform zentralisieren, können Sie Ihre First-Party-Zielgruppendaten erweitern und für das Retargeting über Geräte und andere IDs hinweg nutzen – das schließt European Unified IDs ein, die immer häufiger Verwendung finden. So schaffen Sie eine umfassendere und effektivere Werbestrategie.
Die Wichtigkeit von First-Party-Daten für die Markenwerbung in EMEA
Unsere Media-Buying-Plattform und unsere geräteübergreifenden Funktionen ermöglichen es Ihnen, mit Verbraucher:innen und Interessierten in vielfältigen Umfeldern in Kontakt zu treten. Sie können wertvolle Informationen und Signale sammeln, die Ihre Botschaften und Entscheidungen im Mediaeinkauf während den unterschiedlichen Phasen der Kundenbeziehung beeinflussen.
Zum Beispiel "In-Market Brand Loyalists" – das sind Kund:innen, die bereits mit einer Marke interagieren, indem sie ihre Website besucht oder ihre App verwendet haben, außerdem haben sie möglicherweise bereits Einkäufe getätigt oder sich für Treueprogramme angemeldet.
Diese Gruppe ist eine wertvolle Zielgruppe für Marken, da sie bereits ein gewisses Maß an Interesse und Engagement gezeigt hat. Durch das Nutzen von First-Party-Daten können Werbetreibende Erkenntnisse zum Surf-, Konsum- und Kaufverhalten ihrer In-Market Brand Loyalists gewinnen.
Dieses Wissen können Sie nutzen, um diese Zielgruppe mit produktspezifischen Angeboten, Creatives und Botschaften anzusprechen, die auf ihre individuellen Vorlieben und Interessen zugeschnitten sind – so können Sie die Chancen steigern, diese Kund:innen als Wiederholungskäufer:innen oder sogar Markenbotschafter:innen zu gewinnen. First-Party-Daten können Ihnen ein tieferes Verständnis für die Bedürfnisse und Verhaltensweisen dieses Segments vermitteln, was es Ihnen ermöglicht, wirkungsvollere und relevantere Werbeerlebnisse zu schaffen.
"Non-Intender Brand Advocates" hingegen sind Kund:innen, die einer Marke in der Vergangenheit zugeneigt waren, aber in letzter Zeit eher keinen Kauf getätigt haben. Diese Kund:innen sind zwar wertvolle Fürsprecher:innen Ihrer Marke, benötigen aber wahrscheinlich einen anderen Marketingansatz, um engagiert zu bleiben.
Durch Nutzung von CRM-Daten (Customer Relationship Management), App-Daten oder Website-Nutzerdaten können Sie diese Non-Intender Brand Advocates identifizieren und über gezielte Botschaften wieder mit Ihrer Marke in Kontakt bringen. Dabei kann es sich um frequenzbasierte Botschaften handeln, damit die Marke im Gedächtnis bleibt, oder um angebotsorientierte Botschaften, die Anreize zum Kauf schaffen. Unsere erweiterten Targeting-Funktionen können Ihnen dabei helfen, diese Non-Intender Brand Advocates zu identifizieren und maßgeschneiderte Botschaften auszuspielen, um entweder Käufe oder die Aufmerksamkeit zu steigern.
Neben der Ansprache von Non-Intender Brand Advocates bieten wir auch eine datengetriebene Kundenakquise an, um Ihnen zu helfen, ganz neue potenzielle Kund:innen zu erreichen. Über Erkenntnisse, die wir von aktuellen Verbraucher:innen gesammelt haben, können wir Muster und Merkmale identifizieren, die bei Ihrer Zielgruppe üblich sind.
Sie können unsere Plattform dann nutzen, um Lookalike-Modelle zu erstellen, die potenzielle Kund:innen mit ähnlichen Merkmalen wie beim bestehenden Kundenstamm identifizieren – diese helfen Ihnen, neue Interessenten mit einer höheren Wahrscheinlichkeit zur Conversion anzusprechen.
Durch die Kombination von datengetriebener Akquise mit anderen Targeting-Funktionen wie CRM- und App-Daten ermöglichen wir es Ihnen, die richtige Zielgruppe mit der richtigen Botschaft zur richtigen Zeit zu erreichen.
Erweiterung von First-Party-Zielgruppen mit Audience Insights
First-Party-Daten sind an sich schon wertvoll, aber Sie können noch mehr herausholen, wenn Sie unsere Audience Insights nutzen. Indem Sie Ihre Datenbasis mit den Bausteinen von First-Party-Daten erweitern, können Sie neue Zielgruppen ansprechen, die Sie sonst vielleicht nicht erreicht hätten – so können Sie erfahren, wen, wo und wie Sie diese über verschiedene Kanäle hinweg ansprechen können. Mit Audience Insights können Sie den Mix an Geo-Locations verfeinern, die Nutzungsgewohnheiten von Apps verstehen und Datenstrategien anwenden, die bei Ihren Kund:innen gut ankommen. Im folgenden Abschnitt erfahren Sie, wie Sie Audience Insights nutzen können, um das volle Potenzial Ihrer First-Party-Daten auszuschöpfen und effektivere Kampagnen auf unserer Plattform zu erstellen.
Fallstudie: Das macht den Einsatz von First-Party-Daten so stark
Durch die Zusammenarbeit mit The Trade Desk war BrewDog's Agentur Croud in der Lage, das ganze Jahr über First-Party-Daten für universelle Pixel zu erstellen. So konnte BrewDog sowohl Zielgruppen erreichen, die aktuell mit der Marke interagieren, als auch Nutzer:innen ansprechen, mit denen sonst möglicherweise nicht kommuniziert worden wäre. Die Ergebnisse: mehr als das Zehnfache der anvisierten Transaktionen im Black Friday-Zeitraum, eine um 47 Prozent unter dem Zielwert liegende Cost per Acquisition und ein erreichter Anteil von 88 Prozent der Craft-Bier-trinkenden Erwachsenen in Großbritannien in nur zwei Wochen.
Marriott nutzte First-Party-Daten zusammen mit seiner Agentur Digitas, um Erkenntnisse zur Absicht einer Zimmerbuchung bei der Hotelkette zu gewinnen. Diese Kundenerkenntnisse konnten mit der starken Zielgruppensegmentierung von Digitas kombiniert werden, um eine Retargeting-Kampagne durchzuführen. Die Kampagne steigerte die Reichweite von Marriott über alle Gerätetypen hinweg um 272 Prozent, was zu einem Anstieg der Buchungen um 300 Prozent führte.
Diese Fallstudien zeigen den potenziellen Wert der Nutzung von First-Party-Daten und Audience Insights auf unserer Plattform, um bessere Kampagnenergebnisse für die Markenwerbung in EMEA zu erzielen.
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